CTV y el Mercado Hispano de EE.UU.: Lo Que Tu Marca Latina Necesita Saber Antes de Invertir en Medios

El consumidor hispano en EE.UU. llegó al streaming antes que nadie y hoy lidera el consumo de publicidad digital en televisión. Antes de que tu marca latina invierta un peso en medios en el mercado americano, necesita entender por qué ese dato cambia la estrategia completa.

Lo que la mayoría de las marcas latinas no saben sobre los medios en EE.UU.

Cuando una marca latina evalúa su entrada al mercado de EE.UU., el instinto natural es pensar en distribución primero. ¿En qué retailers entramos? ¿Qué broker usamos? ¿Cuántas puertas necesitamos para que el negocio sea viable?

Esas son las preguntas correctas. Pero hay una pregunta que casi nadie hace antes de responderla: ¿cómo vamos a construir demanda en un mercado donde no nos conoce nadie?

La televisión tradicional en EE.UU. está estructuralmente rota para una marca que está entrando. Los mínimos de inversión empiezan en millones de dólares, los bloques demográficos son demasiado amplios para ser eficientes, y no hay manera de conectar lo que aparece en pantalla con lo que se mueve en el anaquel. Ese modelo funcionó durante décadas porque no había alternativa.

Hoy la hay. Se llama CTV, Connected TV, y para una marca latina que quiere llegar al consumidor hispano en EE.UU. es el canal con la mejor relación entre costo, precisión y legitimidad de marca que existe en el mercado americano hoy.

¿Qué es CTV y por qué no es simplemente televisión más barata?

Aquí está el dato que más cambia la estrategia: el 80% de los hogares hispanos en EE.UU. usa plataformas de streaming con anuncios, comparado con el 67% del mercado general. Y ese número no llegó al 80% porque el consumidor hispano no puede pagar el plan premium. Llegó ahí porque este consumidor adoptó el streaming antes que nadie y construyó sus hábitos de consumo de medios alrededor de modelos que incluyen publicidad desde el inicio.

Nielsen describe a esta audiencia como la que lidera y define el consumo moderno de medios, no la que lo sigue.

El 78% de los hogares hispanos en EE.UU. usa servicios de streaming por suscripción, comparado con el 63% del mercado general. El uso de streaming gratuito con anuncios entre la audiencia hispana pasó del 14% en 2019 al 80% en 2024. Eso no es una tendencia. Es un cambio estructural en cómo un segmento completo consume medios.

Lo que debes medir para saber si está funcionando

Un test de CTV sin métricas claras es un gasto, no una inversión. Estas son las variables que importan para una marca CPG en un mercado regional:

Lift en búsqueda de marca en los mercados expuestos comparado con mercados de control. Velocidad de retail en clusters de ZIP targetados versus mercados no tocados. Lift en click-through en retail media. Tasas de completion del anuncio. Si la búsqueda de marca sube entre 15% y 25% y la velocidad en retail mejora entre 8% y 12% en los mercados expuestos, el siguiente paso es escalar a un segundo DMA.

Lo que no debes medir primero: alcance bruto, impresiones totales, o CPM aislado. Esas métricas no conectan con lo que le importa a tu negocio: si el consumidor que vio el anuncio compró el producto.